ランディングページの構成を変えようか迷っている人で「自社サイトのランディングページの構成を変えたいけど、これまで作り上げてきたランディングページを変えるのは勇気がいるな。もし変えた後、効果が出なかったら嫌だしな。そもそもどんな構成にすればいいのか分からない。」といった悩みはありませんか？
この疑問に対して、当社が実際に運営しているオンラインストアを実例に、どうランディングページの構成を変更し、どんな効果が出たのかご紹介していきます。
約4年のECサイト運営を通じて強く感じたことは、製品の魅力を伝えることは簡単でないということです。特にオンライン上で完結するビジネスモデルの場合、お客様が直接商品を見ることができない為「商品は届くのか」「品質は問題ないか」といった購入時の不安が付きまといます。
こういった不安の解消に役立つのがランディングページです。では早速、当社でどう構成を変え、どのような効果が出たのかご紹介していきます。
ランディングページを変えた効果
改善前・後の実績データ
比較期間：2021/4/1-6/1(変更前) vs 2021/8/1-10/1(変更後) 直帰率：31.78%⇒27.78%(-4.00%) ページ/セッション：4.26⇒4.39(+0.13) 平均セッション時間：2分55秒⇒3分41秒(+46秒)
ランディングページの構成を変えた結果、お客様の行動指標である各項目「直帰率」「ページ/セッション」「平均セッション時間」で改善することができました。また、ランディングページ変更の効果かどうかの明確な根拠はありませんが、改善前の売上額に対し改善後の売上額が約2.05倍まで増加しました。
では私がどんな構成にしたかというと、「欲求充足型LP」に変更しました。実はランディングページにも種類があり、扱う商品によって構成の仕方が変わってきます。ですので、まずはその種類についてご紹介していきます。
ランディングページ構成の種類
中尾豊氏の著書によれば、ランディングページ構成には、3つの種類があると言います。
・問題を解決したいPモデル。(問題解決型：Problem) ・欲求を満たしたいDモデル。(欲求充足型：Desire) ・潜在的に需要があるLモデル。(潜在的需要型：Latent Demand)
問題を解決したいPモデル
この場合の「問題」とは、普段の生活の中で突然トラブルに巻き込まれたり、使用しているモノが故障したりと、早急な解決が求められることを指します。例えば、仕事中にパソコンが故障すれば仕事ができなくなるので、お客様はすぐに修理したいと考えます。
ですから、商品の用途がお客様の緊急性を解決するモノであれば、この「Pモデル」が最適だと言えます。Pモデルの論理展開の大きな流れが、以下です。
① 期待させるパート ② 共感を得るパート ③ 解決方法(商品説明)を紹介するパート ④ 比較してもらうパート ⑤ 信用してもらうパート ⑥ 不安を解消するパート ⑦ 感情を動かすパート ⑧ 行動を促すパート
欲求を満たしたいDモデル
Dモデルは今すぐ必要ではないけれども、欲求を満たしたいと思っているお客様に訴求する型です。対象になる商品は着てみたい高級ブランドの洋服、運転してみたい車など生きていく中では絶対に必要というわけではないモノになります。
絶対に必要というわけでないのですが、人は常に自分の欲求を満たしたいという思いを抱えているものです。そんなお客様の欲求を満たすための商品を扱う場合は、このDモデルが適しています。 Dモデルの論理展開の大きな流れが、以下です。
① 共感(発見)を得るパート ② 信用してもらうパート ③ 想像してもらうパート ④ 比較してもらうパート ⑤ 不安を解消するパート ⑥ 買う理由(言い訳)を作るパート ⑦ 行動を促すパート
潜在的に需要があるLモデル
潜在的な需要がある商品とは、通常必要と感じることのない保険や防災グッズなどが当てはまります。例えば、最近テレビの報道で煽り運転が報道されるようになり、これまで必要と認知されてこなかったドライブレコーダーの普及率が増えてきたように思えます。
このように、お客様があるきっかけで自分に必要だと気付き、購入される商品は、この「Lモデル」が適しています。Lモデルの論理展開の大きな流れが、以下です。
① 認知的不協和音のパート ② 必要性を感じてもらうパート ③ 信用してもらうパート1 ④ 解決方法(商品の説明)を紹介する ⑤ 信用してもらうパート2 ⑥ 比較してもらうパート ⑦ 不安を解消するパート ⑧ 買う理由(言い訳)を作るパート ⑨ 行動を促すパート
自社商品に適したモデルを選択
私が扱う商品は最高級クロコダイル革製品（贅沢品）なので、Dモデルを採用しました。したがって、これからご紹介する実例はDモデルの論理展開に沿っております。
もし他のモデルについて深堀したい方は、中尾豊氏著書の「ビジネスを加速させるランディングページ最強の3パターン製作・運用の教科書」がオススメです。
実際に私のオンラインストア売り上げも約2.05倍に伸びました。それを考えると、2,000円以下でこのレベルのコンテンツが学べるのは感動級だと思います。
自社サイトのD型ランディングページ
ランディングページの目的を明確にする
当初、私も出来ておりませんでした。というのもランディングページの目的を「お客様に商品を購入頂く」としていたからです。しかしながら、そもそも欲求型の商品を複数販売する場合、ランディングページから直接購入できるページに構成するのは困難です。
それと、一般的にクロコダイル革プロダクトは高級商品と位置付けられており、たとえ魅力的なランディングページを制作できたとしても、購入するにはまだ心理的ハードルが高いということに気づきました。
そこで私は、よりお客様に商品について理解を深めて頂くために「ニュースレターの登録」をしてもらうことを目的としました。では、D型モデルに沿って構成し直した自社サイトを見ていきます。
共感(発見)を得るパート
Dモデルに当てはまる潜在的お客様は、既に自分が欲しい商品がイメージできています。ですから、お客様の持つイメージとピッタリの商品であるかどうかをマッチングさせる場がランディングページの最初の役目となります。
他社にはない訴求点を伝える
クロコダイルレザーは「革の宝石」と称されるほど希少価値が高いものです。しかし、それだけでは他社と同じになってしまうので、時代の潮流 （スマートなデザイン）に合わせたデザインであることを訴求しました。
上の写真はランディングページの一番上にくる部分の「スライドショー」の三枚目です。ここでも、時代の潮流に合わせた、つまりキャッシュレス社会に適した財布であることをキャッチフレーズにしています。
信用してもらうパート
上の写真はランディングページの一番上にくる部分の「スライドショー」の二枚目です。ここでは「タイ王室御用達であること」前面に打ち出しました。
権威性を訴える
お客様の中には、海外産クロコダイル革製品の品質を心配する声があるので、権威あるタイ王室からもお墨付きの工房であることを強調しました。
さらに、品質の良さを裏付ける為に、画面トップに「購入したお客様の声」を掲載することで、数値化した根拠を表しました。( 104件のレビュー実績。5点満点中4.7点 ) ※2024年1月時点
想像してもらうパート
ここでは、お客様が商品を購入した後のイメージ体験できるようなコンテンツにしました。中尾氏によれば、お客様のイメージが具体的になればなるほど良いと仰られています。
ブランドコンセプトを数値で証明
自社ブランドのコンセプトとして「創造性をインスパイアする」とあることから、創造性の重要性（60%のCEOが創造性が必要だと回答）を数値で証明しました。そしてクリックすると、より具体的にブランドコンセプトを理解できる内容をご紹介することで、お客様の購買意欲が高まるように設計しました。
男性顧客には数値で訴求
ここでも「キャッシュレス決済比率40%」といった数値で訴求していきました。というのも、当サイトのお客様のほとんどは男性層であり、以下のポイントが挙げられるからです。
・基本的に男性には、論理的な文章が好まれる。 ・女性は男性と比べて文脈を読み取る能力が高く、感情的、叙情的な文章を好む傾向があると言われている。
比較してもらう・不安を解消するパート
競合比較の情報提供
ここでは、競合する企業と比較できるデータを集約（First Reachが扱うクロコダイルについて）しました。基本的にお客様は、購入しようとしている商品は他社の商品と比較して決めるものです。例えば、航空券を購入する際も、価格比較サイトを使用して購入するかと思います。そんなイメージです。
過去実績とお客様の声を明示
これまで購入したことのないオンラインストアから購入することは、お客様からすると不安なものです。ですから、お客様の不安を解消してもらうための情報（お客様からの声＆クラウドファンディングの実績）も付け加えました。
買う理由(言い訳)を作るパート
欲求商品を検討されているお客様は、感情的に読み始め、論理で購入するそうです。初めは、商品を購入した後のイメージでワクワク感がありますが、そのワクワクを理性で抑えようとするそうです。
「こんな贅沢していいのだろうか」
「ビジネスに投資しなくちゃ」
ブログ記事で付加価値情報を提供
そこで、商品を購入することで仕事にも良い影響があるということを記事にすることにしました。
お客様には、ただの欲求充足の為の購入ではなく仕事にも大きく貢献することをお伝えするよう努めました。言い換えると、商品を購入する理由を補足していきました。
行動を促すパート
お得感でアクションしやすく
最後に、ランディングページの目的である「ニュースレターの登録」です。ここでは、お客様の行動をより軽やかにしてもらうために、登録者限定の特別クーポンを提供することにしました。
それだけでなく、ニュースレターで得られるコンテンツを明確にしました。しかし、ニュースレターというものは、意外と煩わしい経験をされているお客様も多いと聞きます。
そこで当サイトのニュースレターは、クリック一つだけで解除できることも事前にお伝えすることで、登録する上での心理的不安を減らせるよう工夫しました。
以上が、実際に私が実践する欲求充足型ランディングページの構成でした。中尾豊氏著書の「ビジネスを加速させるランディングページ最強の3パターン製作・運用の教科書」には有益な情報がてんこ盛りです。商品によってはランディングページの型が違うので、詳しい内容はぜひ著書をご確認ください。
ランディングページ制作を外注する
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